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    Rick Goings:為商業模式更新其運作方式

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    市場競爭、技術進步和生活方式變化等外部因素既可能是讓一家公司獲得新成功,也可能導致一家成功公司走向沒落。有沒有哪種商業模式可以一直利于不敗之地? 每一種成功的商業模

     場競爭、技術進步和生活方式變化等外部因素既可能是讓一家公司獲得新成功,也可能導致一家成功公司走向沒落。有沒有哪種商業模式可以一直利于不敗之地? 每一種成功的商業模式都會運作到其運作方式失效為止,近日,特百惠集團全球CEO Rick Goings在上海和《第一財經周刊》記者趙蓉談論了這個話題。

    特百惠集團是一個全球直銷公司,2012年總銷售額25.8億美元。旗下除特百惠家居用品,還經營多個美容、營養和個人用品品牌。

    Rick Goings目前是特百惠集團的全球首席執行官。他在大學期間成立了一支美國最早的家庭防衛系統直銷隊伍,隨后被招納入雅芳公司,并從1985年起擔任眾多公司高級管理職務,包括雅芳德國區總裁、環太平洋地區副總裁和高級運營官、雅芳美國區總裁。他在1992年加入特百惠成為特百惠集團全球總裁。

    C=CBNweekly G=Rick Goings

    C: 當前家居產品在設計上的趨勢是什么?年輕一代消費者出現了哪些新需求?

    G: 家居用品的目標消費市場主要是女性消費者。傳統女性基本都會關心烹飪,而現在整個社會有更多的年輕單身女性,其中很大比例是不打算結婚的,她們其中一些人不喜歡烹飪也不打算學會烹飪。不過,她們總是要吃東西的。如果我們新設的產品線能夠滿足她們方便得到食物或者烘焙點心的需求,換言之,迎合她們的生活方式,就能把這些不關心烹飪的女性變成我們的新消費者。另外,和消費者溝通的方式,也就是宣傳產品和品牌的渠道,也要不斷和新科技接軌。

    C: 產品需要創新,也要避免不必要的“過度設計”,要平衡兩者時可以參照哪些規則?

    G: 總有年輕一代消費者在產生新的生活方式,因此公司需要不斷把消費者群體細分,然后針對性地調整產品線、增加新的品類。但在開發新產品時,有一點永遠不會變的是,你必須把思維的核心放在消費者上,不斷傾聽消費者的聲音—消費者有時候并不知道自己需要什么,而最后是你滿足了他們的需求。在過去,設計師基本都是具有工業設計背景的男性,這意味著他們關注的重點都是功能性。后來有來自時尚行業的設計師加入了消費品產業。來自消費者的聲音是他們需要功能性和高品質的產品,但事實告訴我們年輕消費者希望產品的時尚度可以與其功能性相媲美。讓時尚這件事不要在產品設計上“走得太遠”,很簡單的一個信條是把功能放在第一位—不要因為設計師設計了一個時髦產品而將之推向市場,而是當一個新功能的產品誕生時為其配上良好的設計感。

    C: 面對電子商務的快速發展,以直銷和體驗式營銷為主的商業模式,應該如何更新?

    G: 有一點很肯定,未來電子商務和傳統零售業的關系一定是“And”而不是“Or”。當家用錄像機上市時,人們覺得那些公共放映廳會經營不下去了,但在之后十年里電影院的數量成倍增加,這背后的事實是,家用錄像機幫助影院一起做大了市場,有更多原來不看電影的人成了新消費者。電子商務打破渠道中介因而能夠提供更低價格,而實體零售業仍然有提供最佳購物體驗的有利條件—考慮要買某件東西時,人們仍然會樂意

    去摸一摸、聞一聞,和人交談一番。所以,站在品牌的角度來說,我們在思考的一直是如何讓電子商務成為我們的一種工具。有個我們在德國市場的例子:銷售代表和客戶們常常聚在一起討論烹飪、品嘗美食、談論自己等,總之屬于傳統直銷模式中的社交環節。與此同時,現在消費者可以在這類聚會上通過我們的App看到多種菜譜,對原材料、調料、工具等一鍵下單,或者為銷售代表打個分,等她們回家后會很快收到產品,并且還可以繼續利用App看廚師演示整個烹飪過程。其中,電子商務環節的增加仍然是在鞏固直銷這種商業模式中的核心要素,即人際關系和體驗。概括來說,你必須把握好讓電子商務與實體零售有機結合在一起。

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